blyang 你长的很好看啊~
对私域营销的理解
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私域代表着商家和自己的消费者直接联系的新阵地。以前一直有这种需求,只是微信的出现,让这一切变得可能。淘宝也好,拼多多也好,一直想要两件事情:其一是用户的关系链,其二是基于关系链的产品传播。而这些,在私域内变得可能性极大。


一、私域1.0

从微商时代发展出来的私域第一个版本,是品牌的觉醒之路。私域从微商走向品牌厂商,品牌慢慢开始注意这部分的流量,此时大家在竞争的点主要是:

  • 引流加粉,保证足量的粉丝池
  • 基础设施建设:引流链路规划,小程序商城建设,公众号搭建,人设搭建等,优化链路中的各个节点转化率
  • 多种形式的触点通知:一对一私聊,社群,朋友圈,视频号,公众号文章,模版消息/服务通知等,通过这些形式的触点,不断的向客户推送广告,引发转化
  • 人设构建:通过朋友圈这个阵地,打造成一个真实的个人形象,做信任构建

不过,即便是通过这些手段,给客户的感知,还是在卖广告,或者是一个在线的销售,容易引发不适,转化率并不高,同时流失率很高。

费了很大的力气把客户留存下来,流失率高,转化率低,这是一件要命的事情。最终:

(引流增长数量 - 粉丝数量 * 流失率)< 0 

在没有新流量来源的时候,不管是增大引流数量,还是减少流失率,最终一定会走到这个临界点,导致整体粉丝池总数固化,最终这个生意一定做不大。


二、私域2.0

基于粉丝总数的公式,想要把粉丝池做大,必须要引入新的粉丝计算公式,我们目前的理解是这样的:

粉丝总数 = 引流增长数量 + 粉丝数量 * 裂变率 - 粉丝数量 * 流失率

这里面能够带来明显效果的,就是基础粉丝池的裂变,从而完成流量自循环的过程,粉丝基数越大,裂变率越高,这个生意就越有趣。

怎么来完成这个裂变的过程,有趣的是,微信本身是自带关系链的,这很好。

拼多多也想做这个关系链,把自己买的东西暴露在自己的社交圈。我认为这是反人性的,人们不太原因让朋友看到自己买的生活用品。社交应该是炫耀,暴露给朋友的追求应该是诗和远方。拼多多让朋友看到我买的柴米油盐,这不对。

淘宝的思路是品宣阵地,手淘的内容基本都是商家在做一些产品的介绍,这个思路是对的,但是不对的是这种粗糙的内容并不能引发共鸣。在社交域的品宣过程中,内容质量必须要高,小红书的思路是对的,深度种草。

对于私域2.0来说,我们的理解是:

  • 所有的触点,包括社群,一对一,朋友圈,视频号等,都是基础工具。要借助这些工具来完成自己的目标
  • 社交域的目标,应该就是粉丝的裂变扩张

粉丝的裂变,基于两方面的内容。

其一是PGC的内容,内容的生产至关重要,内容的形式包括图片,文章,视频等,必须要保证优质。内容生产的基本盘是客户的产品,然后考验的才是运营者加工的能力。有几个方向可以作为参考:

  • 文化的内涵
  • 制作工艺的详细说明(参考小米对304不锈钢的解读)
  • 原材料、工艺、卖点等方面的放大
  • 使用效果的展示比对
  • 包装设计等,没用但好看(参考野兽派)
  • 其他能引发消费者炫的东西

其二是UGC的内容。粉丝要炫,直接炫耀给自己的朋友会显得low,这个时候,作为品牌方要给粉丝一个炫耀的广场,做很多马甲号,不断的去鼓励用户持续创作。同时要做UGC内容的评选,给出奖励等措施来促进粉丝内容生产,增加粘性。

对于私域,或者是社交域,人群的扩张,品牌力的传播扩大,才是应该放在第一位的。基础设施的建设,同样很重要,装修风格和调性,决定了转化率的大小。一遍遍的发广告反而不是最重要的,只要提供一个入口即可,最好是入口隐藏一些,让客户主动去访问,而不是一遍遍的推着他往里面进。

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